Kundenorientierung bedeutet wörtlich genommen: Ausrichtung auf den Kunden.  Der Kunde wird zum Impulsgeber von Unternehmensprozessen, nicht die Geschäftsführung, F&E-Abteilung oder der Vertrieb. Damit ist eine radikale Neuorganisation von Unternehmen im vergleich zum traditionellen Unternehmensverständis verbunden. Welche Vorteile hat das und warum schreiben sich immer mehr Unternehmen Kundenorientierung auf die Fahnen und in die Unternehmensbroschüren?

Die Antwort ist einfach: Ohne Kundenorientierung wird das wirtschaftliche Überleben immer schwerer. 

Die historische Entwicklung 

In den Nachkriegs-Boomzeiten gab es noch keine Notwendigkeit, sich über Kundenorientierung Gedanken zu machen. Es herrschte weitgehend ein Anbietermarkt. Das heißt, wer etwas anzubieten hatte, konnte es auch verkaufen, da eher ein Mangel an Angeboten herrschte. Kunden konkurrierten um die Waren. Dieses Verhältnis kehrte sich im Laufe der Zeit um. Spätestens in den 80er Jahren wurde spürbar, dass sich Kundenmärkte entwickeln. Das bedeutet, dass der Markt mit Waren und Dienstleistungen gesättigt ist und eher ein Kundenmangel herrscht. Unternehmen konkurrieren um die Kunden. Der Wettbewerb wurde von Jahr zu Jahr härter und hat sich mittlerweile in Zeiten der Globalisierung noch weiter verschärft.

Eine weitere Entwicklung kam hinzu. Seit Mitte der achziger Jahre sorgten Standardisierung und zunehmendes Qualitätsmanagement dafür, dass sich Produkte immer ähnlicher wurden. Eine Katastrophe für Marketingmanager, die stets auf der Suche nach der USP (Unique Selling Proposition), also auf deutsch den Alleinstellungsmerkmalen von Produkten und Unternehmen sind. Wozu ein Markenprodukt kaufen, wenn das No-Name-Produkt genauso gut oder sogar besser ist? Und tatsächlich haben Konsumforscher festgestellt, dass Markentreue bei Verbrauchern immer weiter zurück gegangen ist, obwohl die Zufriedenheit mit den Produkten kontinuierlich anstieg!

Einmaligkeit zählt

In einer solchen Situation gibt es nur eine Strategie, die Unternehmen erfolgreich macht, Einmaligkeit. Nur wer es schafft - wenn auch nur zeitlich begrenzt - eine faktische Monopolstellung zu erreichen, kann langfristig Kunden binden. Diese Monopolstellung kann auf verschiedenen Wegen erreicht werden:

1. Produktführerschaft
   Das Unternehmen hat die besten Produkte, bestimmt die Innovationszyklen der Branche und ist den Wettbewerbern um Montate, teilweise sogar um Jahre in der Entwicklung voraus. Wir haben gerade schon gesehen, wie schwer das ist. Trotzdem, es lohnt sich, denn Produktführer erzielen mit Ihren Produkten hohe Margen und leben auch von einem starken Markenimage.
2. Preisführerschaft
   Einmaligkeit kann auch dadurch erreicht werden, dass man der Billigste ist. In diesem Segment können sich nur große, leistungsstarke Unternehmen etablieren, die ihre Prozesse absolut schlank und profitabel führen und eine sehr große Einkaufsmacht besitzen.
3. Kundenführerschaft
   Auch eine besonders hohe Qualität der Kundenbeziehung sorgt für Einmaligkeit. Dort wo Kunden sich verstanden und gut betreut fühlen, werden sie immer wieder einkaufen, solange Produkte und Preise den Erwartungshorizont treffen.

Gerade Unternehmen, die auf Kundenführerschaft setzen, brauchen eine kundenorientierte Unternehmensführung.

Schlanke Prozesse sorgen für Profitabilität 

Konsequent umgesetzt führt Kundenorientierung aber nicht nur  zu höherer Kundenbindung, sondern auch zu profitableren Prozessen. In dem Momen, wo man beginnt, interne Prozesse vom Kunden aus zu denken und alles auf den Prüfstand zu stellen, fallen viele Umwege, Schleifen etc. weg, die keinen Mehrwert für Kunden generieren (Lean Management).

Kundenwert und Kundenloyalität

Wenn Kundenorientierung falsch verstanden wird, wird daraus ein überaus defizitäres Konstrukt. Es wird für jeden Kunden alles getan. Zwar fühlen sich einige Kunden kurzfristig damit wohl, aber man zahlt einen hohen Preis: Das Unternehmen verliert sein Profil, also seine Markenstärke. Zum anderen führt die damit entstehende Produkt- und Dienstleistungsvielfalt zu ineffektiven Prozessen, die langfristig die Preise steigern (müssen) und nur mittelmäßige Qualität liefern können.

Gut gemachte Kundenorientierung geht also Hand in Hand mit einer klaren Kundenstrategie und einem aktiven Kundenmanagement.  Über eine genaue Kundenanalyse ist es möglich, die Kundengruppen zu bestimmen, die den höchsten Wert besitzen, also am meisten zum Betriebsergebnis beitragen.

Für diese Kundengruppen gilt es Strategien der Kundenbindung zu entwickeln. Unprofitable Kundengruppen werden abgegeben oder mit einem niedrigeres Service-Level  bedient. So führt Kundenorientierung und aktives Kundenmanagement sehr schnell zu optimierten Betriebsergebnissen.